Tribune libre

Agences de voyage : franchise et succursalisme, une solution à double tranchant par G. Mellinger

2011-07-19T10:39:00+02:0019.07.2011, 


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Le monde du voyage bouge. Les concentrations se multiplient dans ce secteur en crise et la franchise est appelée à l’aide. Solution miracle ou problèmes à venir ? L’avis de Gilbert Mellinger, président du cabinet de consultants Epac International.

Le secteur du voyage fortement fragilisé

L'état des lieux est simple : la France compte 5 000 agences de voyage, un nombre en baisse constante. La majorité fait partie de réseaux, intégrés (American Express), franchisés (Thomas Cook) ou volontaires (Afat-Selectour, TourCom). Moins d'un millier restent indépendantes. Cependant, toutes sont fragilisées à cause d'une série de facteurs externes : irruption volcanique en Islande, tsunami au Japon, printemps arabe dans le pourtour méditerranéen. Mais le secteur souffre également d'une dégradation du pouvoir d'achat, de la recherche forcenée du meilleur prix, de la fin de l'exclusivité des agents de voyage, de la concurrence brutale d'internet... Les conséquences sur le chiffre d'affaires des agences sont immédiates : - 9 % en 2009 et – 5 % en  2010. L'année 2011 s'annonce pire : TUI, par exemple, prévoit une perte entre 30 et 60 millions d'euros.


4 enseignes succursalistes se lancent en franchise

Dans un marché en régression, les réseaux ont le réflexe de la concentration. Le mouvement a commencé en janvier 2010 avec la fusion d'Afat et de Sélectour. Une alliance qui donne naissance à un réseau de 1 200 agences, soit presque un quart du marché ! Ce phénomène continue par l'annonce du développement en franchise de grands réseaux comme Carrefour Voyages, Club Med, Look Voyages ou Marmara. Que penser de cette démarche ? Dans un secteur qui souffre et qui régresse, ce développement ne passera pas par des créations. Il se fera par des actions de prospection et de séduction de grande envergure à destination des indépendants, isolés ou adhérents des réseaux volontaires comme Afat-Sélectour ou TourCom. Chez Carrefour Voyages, le discours est clair : « Je souhaite m'adresser principalement à des propriétaires indépendants à la recherche d'une marque offrant une forte notoriété pour augmenter leur business », explique Isabelle Cordier, directrice générale de Carrefour Voyages. Avec un objectif de 100 nouveaux franchisés en 2012, après une dizaine en 2011 ! Le ton est donné.


Le choc des cultures

Prudence toutefois : on ne se lance pas en franchise parce que les affaires vont mal et surtout, on ne se décrète pas franchiseur ! C'est un métier qu'il faut apprendre et qui, au niveau de la relation avec les franchisés, s'apprend toujours dans la douleur. Une douleur qui sera d'autant plus grande que le franchisé aura été un commerçant indépendant. Qui plus est, il connait le métier de son franchiseur, ne cherche que l'hypothétique protection de la marque et de meilleures conditions d'achat. Ainsi, il aura beaucoup de difficultés à renoncer à ses anciennes prérogatives : choix des produits, des méthodes de travail, liberté d'action… et continuera à se comporter comme s'il était seul.


Un risque plus important

Le franchiseur, culturellement succursaliste, devra changer son style managérial : il ne donne plus d'instructions, il doit convaincre. Plus le réseau est grand, plus cette démarche est consommatrice en temps et en énergie. Et si le réseau grandit trop vite, ce processus d'apprentissage n'aura pas le temps de se mettre en place dans l'organisation du franchiseur. Par exemple, le marketing et la direction de réseau seront totalement désarçonnés. Choc de culture garanti ! Et si la réussite des franchisés n'est pas au rendez-vous, les procès sont probables. Pour les réseaux succursalistes, le passage au développement sous franchise peut donc déboucher sur une double déprime alliant la désillusion du franchisé (on ne joue pas impunément au pique-assiette) et la déception du franchiseur : on ne s'achète pas une légitimité en achetant les franchisés, car pour réussir vite les futurs franchiseurs investiront lourdement : droit d'entrée nul, mise aux normes gratuite, surenchère aux « cadeaux de bienvenue »… Affaire à suivre sur fond de lendemains qui déchanteront !


Ce texte est publié sous la responsabilité de son auteur. Son contenu n'engage en aucun cas la rédaction des Echos de la Franchise.



Crédits photo : Droits Réservés

L'auteur

Gilbert Mellinger est diplômé de l'Institut Commercial de Nancy et titulaire d'un MBA de l'INSEAD. Après une carrière opérationnelle de 25 ans, en grande partie passée à la direction de réseaux de franchise et à l'étranger, en Suisse, en Allemagne, en Italie, aux USA, il rachète le cabinet Epac International en 2000. Depuis, il conseille des réseaux qui démarrent tout comme de grandes multinationales, certaines inscrites au CAC 40, en France et à l'étranger. Il travaille en 4 langues (français, anglais, allemand et italien).


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