Témoignage

P. Esnée (Compagnie des Glaces) : « Je peux argumenter avec les membres de mon réseau car je connais leurs contraintes »

2012-04-04T10:43:00+02:0004.04.2012, 


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Multi-franchisé depuis 1983, Pierre Esnée est devenu à son tour franchiseur en 2011. Aujourd’hui, la Compagnie des Glaces compte 14 points de vente en France. Une double casquette pas toujours facile à porter.


Crédits photo : Droits Réservés
Pierre Esné, président de La Compagnie des Glaces.

Une entreprise familiale

Un groupe multi-secteurs

Lorsque Pierre Esnée entre sur le marché du travail à l’âge de 22 ans, il rejoint logiquement le groupe familial. « Quand mon père était aux affaires, nous avions trois activités : l’agroalimentaire, l’hôtellerie et l’industrie dans le secteur médical. Lorsque j’ai intégré l’entreprise, j’ai travaillé pendant près de quinze ans pour le pôle médical : de commercial, j’ai progressivement évolué vers la présidence. Lorsque mon père a souhaité partir à la retraite, j’ai également dirigé notre filière agroalimentaire et hôtelière. »


Réorientation stratégique

Dans les années 2000, après le départ à la retraite de son père, Pierre Esnée décide d’axer le développement du groupe sur l’activité hôtelière, le métier d’origine de l’entreprise familiale. « Nous sommes franchisés Accor depuis le début des années 1980. Nous sommes aujourd’hui propriétaires d’une douzaine d’hôtels en Normandie, gérés en direct avec le concours d’un associé et de partenaires dans une soixantaine d’autres établissements dans le reste de la France. Nous sommes présents sur toutes les marques du groupe Accor. » Jusqu’en 2008, le groupe se sépare progressivement de ses autres métiers, à l’exception de Glace des Alpes, un fabricant de glaces artisanales, dans lequel il avait investi en 2005.


L’appui d’une marque

La franchise comme modèle

Pierre Esnée en est convaincu : « si notre activité hôtelière a connu un tel développement, c’est grâce au soutien d’une marque forte. » C’est donc tout naturellement vers un réseau de franchise que le chef d’entreprise se tourne lorsqu’il décide de proposer un service de restauration dans l’un de ses établissements de la banlieue caennaise en 2011. « Nous savions gérer l’hébergement mais, la restauration est un métier à part que je ne connaissais pas. L’objectif était d’apporter un format de restaurant qui correspondait à celui de notre hôtel deux étoiles. Nous avons opté pour Courtepaille. » Un choix d’autant plus évident que quelques années auparavant, Pierre Esnée s’était associé à une brasserie indépendante, sans enseigne. « Résultat, nous étions incapables d’attirer une clientèle extérieure qui ne souhaitait pas manger dans un hôtel Ibis. »


De multi-franchisé à franchiseur

Devenir franchiseur est arrivé assez naturellement. « Lorsque nous avons intégré l’activité de fabrication de glaces en 2005, l’entreprise connaissait un bon développement. Mais à titre personnel, issu de l’agroalimentaire, j’avais une autre vision que celle du glacier de plage. Je souhaitais donc créer une marque avec des règles de fonctionnement et d’hygiène strictes et introduire des méthodes marketing dans une activité jusqu’alors traditionnelle. » C’est ainsi qu’a été créé le premier point de vente à Honfleur. Pendant trois ans, l’unité pilote enregistre de bons résultats. Pierre Esnée décide donc de franchiser le concept sous l’enseigne La Compagnie des Glaces.

Un nouveau métier à apprendre

Nouvelle casquette, nouvelles difficultés

C’est surtout l’aspect contractuel qui a surpris le tout jeune franchiseur. « Lorsque j’étais franchisé, explique Pierre Esnée, je signais le contrat d’un grand groupe où tout était cadré. En devenant tête de réseau, je suis entré dans une phase d’apprentissage pour mettre au point le document d’information précontractuelle (DIP), le contrat de franchise, pour déterminer jusqu’où nous devions aider les franchisés qui allaient nous rejoindre. Je dois avouer que, de prime abord, je serais allé encore plus loin dans l’assistance fournie aux candidats en établissant par exemple un business plan et des comptes prévisionnels pour leur point de vente. » Avec le temps, le chef d’entreprise l’a compris, « mon rôle est de donner de l’information, de fournir des études sérieuses sur le marché, mais je ne peux pas m’engager à la place du franchisé quant à la réussite du magasin. »

 


Savoir cloisonner ses activités

Mener de front plusieurs métiers nécessite d’être bien entouré, confie Pierre Esnée. « Il faut avoir des collaborateurs compétents et surtout cloisonner. Evidemment, nous échangeons tous ensemble. Mais une fois les lignes directrice données, chacun remplit de son côté sa mission. Surtout, les équipes qui m’accompagnent dans mes activités de franchisé ne sont pas les mêmes que celles qui m’entourent au sein de La Compagnie des Glaces. » Inutile également de trop se disperser. « L’ambition est une bonne chose, mais il faut la mesurer. Surtout, il ne faut pas prendre trop de hauteur : je tente de toujours préserver l’état d’esprit familial qui a fait la force de notre groupe à l’origine. »


Un atout

Avoir une expérience de franchisé permet à Pierre Esnée de crédibiliser sa démarche de franchiseur. « Je sais de quoi je parle. Je peux argumenter quand je discute avec les membres de mon réseau car je connais leurs contraintes. » Un atout très fort pour une jeune enseigne, quand convaincre de sa qualité et de sa valeur ajoutée par rapport aux concurrents n’est pas toujours une mince affaire. Reste à la tête de réseau à ne pas se laisser déborder. « Je reste toujours dans le cadre de la position que je dois défendre. Mais en tant que chef d’entreprise, je suis habitué à gérer de front des problématiques différentes. »