Stratégie

Darty parie sur la franchise

2014-09-18T06:00:00+02:0009.04.2014, mis à jour le 18.09.2014,


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Après plus de 50 ans d’un développement typiquement succursaliste, Darty, le groupe d’équipement de la maison créé en 1957 a inauguré le 6 mars dernier à Challans (85) son premier magasin franchisé. Dans la foulée, un second point de vente a ouvert ses portes jeudi 13 mars en Bretagne, à Lannion (22). D'autres ouvertures sont prévues d'ici la fin de l'année, avec comme objectif 15 points de vente franchisés fin 2014. Un virage stratégique pour l’enseigne, qui vise à terme un maillage complet du territoire.

Acteur historique du marché de l'équipement, Darty
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Acteur historique du marché de l'équipement, Darty se lance en franchise.

Histoire

Au départ, les Darty père et fils tiennent un magasin de textile à Montreuil (93). En 1957, la famille décide de racheter le commerce voisin afin d’étendre son activité. Elle ne le sait pas encore, mais cette enseigne spécialisée dans la vente de postes de radio et de télévisions dont le stock est liquidé en quelques jours marquera le début d’une success story à la française. Au fil des années, en offrant une large gamme de produits à des prix bas et en misant sur la qualité de son service après-vente, la marque connait une ascension fulgurante. En 1966, elle ne compte encore que deux magasins en région parisienne. La marque ouvre sa première grande surface (800 m²) spécialisée en électroménager deux ans plus tard. Puis, en 1988, Darty inaugure son 100ème magasin. Avec 2,79 milliards d'euros de chiffre d’affaires en 2012, l’enseigne qui compte aujourd’hui plus de 220 points de vente se positionne  comme le numéro trois de la distribution d'électroménager et d'électronique grand public en Europe.


La franchise : un virage stratégique

Pour Darty, le lancement en franchise correspond à un virage stratégique :
« Si notre maillage actuel englobe 70 % de la population en France, il reste encore 30 % de personnes qui vivent à plus d’une demi-heure d’un magasin Darty. L’objectif est donc de se rapprocher du client », explique  Frédéric Loquin, directeur général franchise Darty. « Le but est d’aller là où nous ne sommes pas encore présents et d’offrir avant tout de la proximité », ajoute-t-il.

C’est à Régis Schultz, PDG de Darty depuis 2013, que l’enseigne doit ce tournant tactique. Pour l’ancien directeur général de BUT, redynamiser l’activité, dont les ventes au quatrième trimestre 2013 ont enregistré un recul de 2,7%, passe inévitablement par le concept de la franchise. « En dépit du prestige de la marque, Darty ne réalise que 13 % de part de marché » rapporte le nouveau PDG. Résultats que l’enseigne prévoit d’infléchir en passant de 13 à 20 %. « Pour atteindre ces 30 % de consommateurs mal desservis, reprend Frédéric Loquin, nous avons besoin d’ouvrir à peu près 150 nouveaux points de vente. En propre, cela prendrait dix ans et exigerait des moyens considérables. C’est pourquoi la franchise s’impose comme la meilleure stratégie. »

Et à l’heure où les enseignes misent de plus en plus sur les achats en ligne, Régis Schultz l’assure : « Ce qui marche le mieux, c’est le magasin, le contact avec le client », et d’ajouter que le taux de transformation sur le site Darty se limite à 1 % contre 25 % dans en magasin.

Régis Schultz (PDG Darty) et Alain Nehlig (franchi
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De gauche à droite Régis Schultz (PDG Darty) et Alain Nehlig (franchisé à Lannion).

Priorité à la capacité installée

S’il elle n’exclut pas totalement les créations (trois ouvertures en créations pures sont prévues fin 2014 à Gap (05), Châteaudun (28) et Fougères (35)), pour son développement en franchise, l’enseigne privilégie prioritairement la reprise. « L’idée, c’est de signer des accords avec des enseignes jouissant d’une notoriété locale équivalente à la nôtre, qui est nationale, afin de transformer leurs magasins et redynamiser leur activité tout en accroissant notre part de marché », explique le directeur général franchise Darty.

Le contrat de franchise proposé par l’enseigne est d’une durée de 5 ans et donne lieu à un droit d’entrée modulé au cas par cas en fonction de la valeur ajoutée de chaque franchisé ainsi que de sa zone de chalandise. Capacité installée donc, et des personnes du métier, tel est le profil recherché par le groupe.

Darty, spécialiste de l'équipement de la maison
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Darty, spécialiste de l'équipement de la maison, ouvre ses premières franchises.

L’investissement oscillera entre 250 000 et 300 000 euros, explique le Frédéric Loquin. « Les travaux nécessaires comprennent principalement le sol et l’éclairage périphérique spécifique à Darty, ainsi que la façade et le merchandising (250 à 300 euros le mètre carré), pour des magasins franchisés qui seront compris entre 350 et 1 000 m². » Avec 950 m², le Darty Lannion (22) qui a été inauguré le 13 mars dernier sera donc l’un des plus grands magasins de la marque.

Un rapport qualité-prix optimal, c’est ce que propose le réseau à ses futurs franchisés. « Nous recherchons des entrepreneurs qui ont l’amour du client et souhaitons offrir un avenir à des indépendants qui souffrent de ne pas avoir le bon support, la bonne centrale, le bon prix », précise le PDG.

Pour Alain et Didier Nehlig, nouveaux gérants du Darty Lannion et anciens propriétaires du magasin Connexion spécialisé dans l’électronique domestique, le choix de la franchise Darty s’est imposé de lui-même : « Nous nous sommes tournés vers Darty à cause de son positionnement comme leader sur ce segment ainsi que pour son savoir-faire », explique Alain Nehlig. Via cette signature, l’ancien directeur de Connexion entend redynamiser son activité, « Nous avions besoin de reconquérir une clientèle qui nous avait quittés, des jeunes essentiellement en raison d’une absence d’offre en téléphonie. » Avec un chiffre d’affaires chez Connexion en baisse, à 4 millions d’euros, le franchisé et son frère espèrent faire mieux avec Darty et tablent sur un chiffre d’affaires prévisionnel en croissance de 10 %.


Le concept reste le même

Pour Darty, il s’agit de mettre sa notoriété, son savoir-faire ainsi que ses capacités de communication à disposition de ses futurs franchisés et d’accroitre ainsi son chiffre d’affaires tout en faisant des magasins franchisés des enseignes Darty comme les autres. Régis Schultz l'affirme « Les franchisés ne souhaitent pas adapter le concept, ils ont tout à gagner en restant fidèles au savoir-faire de Darty. »

Si la comptabilité, la gestion du personnel et la rémunération des nouveaux magasins seront du ressort exclusif du franchisé, l’enseigne conservera la gestion de la livraison ainsi que ce qui constitue le fer de lance de la marque, son service après-vente. « On va alléger les structures des magasins qui pourront se consacrer uniquement à la vente, déclare Frédéric Loquin, ce qui entrainera une baisse des frais (parc de voitures, livreurs etc.) de 10 à 20 % ». Comme le souligne le directeur franchise Darty, ces frais peuvent représenter des centaines de millions d’euros de pertes pour une entreprise. Les nouveaux magasins disposeront d’un accueil physique SAV (sur l’emporter et le gros) qui sera pris en charge par une navette du groupe. Les réclamations seront également prises en compte via le numéro unique de l’enseigne.

En termes de produits, le réseau met à disposition des franchisés ses différentes gammes (12 000 références de produits) via le catalogue Darty. Si les indépendants auront la possibilité de s’approvisionner auprès des fournisseurs de leur choix, l’achat devra se limiter exclusivement aux produits référencés sur le catalogue de l’enseigne. Néanmoins, selon Frédéric Loquin, ces derniers auront tout à gagner en s'approvisionnant auprès du franchiseur dont les prix incluent la garantie, les services après-vente et la livraison.

Le groupe propose également son service « Click and Collect » dont la vente sera rétrocédée au franchisé et non à darty.com.


Les objectifs du groupe

Lors de sa première journée d’activité à Challans (85), le premier magasin franchisé de l’enseigne a enregistré un chiffre d’affaires 3 à 4 fois supérieur à celui réalisé l’année précédente aux mêmes dates. Plus de 11 magasins franchisés ouvriront avant cet été et 15 d'ici la fin de l'année 2014. 50 à 60 lettres d’intentions ont déjà été envoyées. « D’ici 4 ans, nous prévoyons d’ouvrir 120 à 130 magasins en France, outre-mer et en Tunisie », rapporte le PDG de Darty.