Et si vous deveniez directement entrepreneur ET franchiseur ?- D. Caminade

2013-04-24T08:27:00+02:0024.04.2013, mis à jour le 24.04.2013,


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Sauter les étapes, passer directement à la case franchiseur, quel entrepreneur n’en a pas rêvé ? Dans le cas de concepts très innovants, qui ont une vraie place sur un marché à conquérir, ce serait dommage de laisser le train passer, et les autres s’emparer de son créneau ! Explications et conseils aux audacieux de Denis Caminade, directeur des stratégies de l’agence (Shops).

Question de timing et d’opportunité avant tout…

Le politiquement correct veut qu’avant de franchiser, on puisse faire état de 2 à 3 premières années d’au moins une unité pilote ayant glorieusement réussi. Cependant, certains créneaux sont dans l’ère du temps et n’attendront pas 3 ou 5 ans pour être investis largement, et devenir quasiment fermés aux nouveaux entrants : l’histoire des concepts est ainsi peuplée de réussites revenant à ceux qui les premiers ont su créer une activité là où les autres n’allaient pas, faute d’idée ou d’audace. Qui aurait ainsi imaginé que les cours particuliers (Acadomia), les restaurants japonais (Sushi Shop) ou les pizzas livrés à domicile (Domino’s Pizza) deviendraient un « franchise model » alors que les restaurants chinois et les pizzerias n’ont jamais vraiment réussi leur chaînage ? D’autres exemples vous viendront à l’esprit, avec à chaque fois les 5 mêmes ingrédients de réussite : le fort potentiel de marché, la détermination d’un acteur, les choix  stratégiques forts, le déploiement rapide du concept, et la puissance de communication.


Le fort potentiel de marché

L’entrepreneur franchiseur identifie et souhaite exploiter généralement deux types de marchés particuliers : soit un marché dont l’activité existe, mais n’est pas organisée et structurée par des acteurs ayant optimisé son fonctionnement et ses résultats, soit un marché dont l’activité est encore embryonnaire, mais s’avère très prometteuse au vu de tous les indicateurs disponibles. Des marchés de ce type s’annoncent aujourd’hui : autour d’Internet où il y a un énorme déficit de formation, dans l’épicerie fine fraîche et la « gastronomie du quotidien », dans le développement durable et l’éthique, ou encore dans le partage de biens (voiture, maison, bureau…) et de services (crowdfunding, échange, fidélisation et utilisation croisée…) L’Agence SHOPS a ainsi recensé une vingtaine de nouvelles activités qui devraient exploser d’ici 2015 (http://www.shopsagency.com/culture.html).


La détermination d’un acteur

La détermination d’un acteur, et de plus en plus, d’un duo ou d’un trio d’associés, est le 2ème critère fondamental de réussite : sans volonté poussée de faire mieux et plus que l’existant, aucun salut à l’avenir.


Les choix stratégiques forts

« Dieu vomit les tièdes » (Richelieu) et le business aussi. L’ère n’est plus au consensus mou, mais aux décisions tranchées. Il faut anticiper, savoir où l’on va, avant de dresser la voilure. De-là, une définition pointue de l’activité et des objectifs, un positionnement clairement différencié, qui se traduit par un nom fort, une identité visuelle remarquable, et une histoire à raconter qui sait captiver ses destinataires.


Le déploiement rapide du concept

Une affaire bien pensée, bien calée, bien réglée réussit même par temps de crise à créer un effet positif ascensionnel, une spirale du succès qui casse tous les freins de départ : qui aurait imaginé un tel engouement pour les smartphones par temps d’économie budgétaire des ménages ?


La puissance de la communication

La communication doit être novatrice, fraîche, stimulante, ravageuse, emportant sur son passage les idées reçues et les vieilles formules, soutenue par un concept créatif fort, et des actions « never seen before » qui viennent construire le caractère de la marque-enseigne et élever au firmament sa désirabilité. Pas d’à peu-près, ni de « ni-ça ni-ça », ni de « on verra plus tard quand on aura de l’argent », ni de « quand même pas ». Le discours est porté haut et fort, sans faiblir (à l'image d'adopteunmec.com qui n’hésite pas à présenter les hommes dans des boîtes mises en linéaire comme en supermarché), les moyens financiers sont dégagés pour que le rouleau compresseur du succès lamine le terrain durablement.


L’omniscience avant l’existence

Rassurez-vous, personne ne possède toutes les qualités optimales dans tous les domaines suscités par la création d’entreprise et son franchisage, et fort heureusement 2 types d’expert pourront encadrer l’entrepreneur franchiseur : les conseils en développement de franchise et les communicants spécialistes du commerce qui sauront trouver le bon nom, le logo et le design, et le concept publicitaire qui feront la différence.

Vous l’aurez compris, rien n’est impossible, et il est permis de se lancer à condition d’avoir une vraie bonne idée, d’être bien entouré et bien conseillé…et de respecter ces 5 conditions.

Denis Caminade, Shops agency
Crédits photo : Droits réservés

L’auteur

Denis Caminade, expert en stratégie de communication (Y&R, Venise, Publicis…), diplômé ESC Reims et Sciences Po Paris, professeur au CELSA, a conseillé plus de 200 sociétés, dont de nombreuses chaînes de magasins et une vingtaine de centre commerciaux.


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