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Devenir franchiseur : les 5 étapes clefs

2014-08-20T06:00:00+02:0020.08.2014, 


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Pour Christophe Bellet, Olivier Deschamps et Christian Lepicier, tous trois membres du collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF), le métier de franchiseur est un métier exigeant qui ne laisse aucune place à l’improvisation. Les 3 experts ont détaillé, lors d'une conférence tenue en mars dernier à Franchise Expo Paris, les 5 étapes clefs de cette profession pas tout à fait comme les autres.

Devenir franchiseur, les 5 étapes clés
Crédits photo : Shutterstock
Devenir franchiseur, une véritable course au cours de laquelle il faudra franchir 5 étapes fondamentales.

1. Cadrage du concept

Le concept est l’élément central du projet porté par le franchiseur. Il doit être différenciant, duplicable, et évolutif. « L’une des premières questions que doit se poser le franchiseur, c’est le caractère duplicable ou non de son projet », explique Christophe Bellet. Pour l’expert en management et pilotage de réseaux, « ce n’est pas parce qu’un concept fonctionne sur un site pilote qu’il pourra être formaté et reproduit par la suite. Le franchiseur doit donc penser sur le long terme et réfléchir en amont aux différentes évolutions qu’il pourra apporter à son concept s’il ne veut pas le voir disparaitre. »

Le concept doit également être pensé dans un environnement particulier. Une fois défini, le franchiseur l’éprouve via différentes études de faisabilité. Celles-ci lui permettent de connaitre le marché sur lequel il s’engage, d’en estimer les évolutions, et d’être informé sur les normes ainsi que les différentes législations qui régissent le secteur. A titre d’exemple, le bâtiment connait de fréquentes fluctuations normatives. Il s’agit pour le franchiseur de s’assurer que son concept épouse bien les dernières normes et d’être attentif aux diverses évolutions de réglementations sociales et juridiques. Toutes ces précautions lui permettront de garantir la rentabilité du projet sur le long terme.


2. Mise en place du site pilote

Evolution des gammes, concept architectural, connaissance des attentes du client, stratégie de communication, politique commerciale, budget, équipe à mettre en place… Le site pilote permet au franchiseur de tester grandeur nature tout ce qu’il souhaite mettre en place dans les points de vente de son réseau.

Les experts déconseillent vivement de contourner l’étape de la mise en place d’un site pilote. Pour Christian Lepicier, Christophe Bellet et Olivier Deschamps, la démonstration de la rentabilité d’un concept passe nécessairement par une période de 12 à 18 mois d’essai sur site. Si ces délais peuvent présenter pour le franchiseur le risque de perdre une exclusivité ou de se faire voler son idée, il s’agit pourtant d’une garantie à long terme, car « il vaut mieux être en retard mais avoir quelque chose de carré », souligne Christian Lepicier. Le membre du comité exécutif du cabinet d’expert-comptable In Extenso ajoute que « le franchiseur doit prendre en compte le court et le moyen terme. S’il oublie une norme, il devra de toute façon fermer boutique. » Face à un marché qui évolue, notamment en terme fiscal, prudence et prévisions sont de mises : « Le franchiseur est en quelque sorte un visionnaire capable d’anticiper les différentes évolutions  sur un secteur donné », appuie Christophe Bellet.


3. Montage juridique

Pour Olivier Deschamps, avocat et membre de la Fédération française de la franchise (FFF), avant de se lancer, le futur franchiseur doit se poser deux questions fondamentales : est-il prêt à être franchiseur, à y consacrer un budget, de la ressource humaine ? « C’est un métier différent du métier d’exploitant de magasin, avec de lourdes responsabilités », souligne-t-il. Mais aussi, est-il en capacité de devenir franchiseur ? Car avant d’envisager de développer un réseau, il doit disposer d’un savoir-faire distinct et d’une marque protégée. Des écueils que certains tentent de contourner en choisissant la licence de marque : « Il y a une vraie tendance consistant à penser que la licence de marque serait la solution pour ceux qui ne se sentent pas prêts à devenir franchiseur. » Une alternative que l’avocat juge antinomique puisque cette formule s’appuie entre autres sur une marque de poids, un savoir-faire éprouvé et un système d’approvisionnement, autant d’éléments dont ne dispose pas encore le franchiseur à son démarrage.

Une fois la décision prise de lancer un réseau en franchise, vient le montage juridique, constitué de deux documents incontournables : le DIP (document d’information pré-contractuelle) et le contrat de franchise. Ces textes ont un but précis : établir ce que le franchiseur est en mesure d’apporter au franchisé. Un apport appelé à évoluer dans le temps selon qu’il s’agisse de la première unité du réseau ou de la cinquième par exemple. Rien ne doit être laissé au hasard, « le contrat de franchise demande un véritable travail. Le franchiseur ne peut pas se contenter de reproduire les clauses de ses concurrents », explique Olivier Deschamps, et d’ajouter : « L’élément clef du contrat, c’est la durée d’amortissement de l’investissement du franchisé, généralement comprise entre 5 et 7 ans. »

Il s’agit de deux éléments essentiels : « La plupart des contentieux entre franchiseurs et franchisés naissent lorsque le DIP est mal fait », affirme l’avocat. « Ce document doit être la démonstration que le concept du franchiseur fonctionne et ne doit contenir aucune faille. Son rôle est d’étayer la promesse faite par le franchiseur. »

Autre document essentiel, le manuel opératoire. Considéré comme la bible du franchisé, confidentiel et exhaustif, il est rédigé par la tête de réseau et contient tout le savoir-faire du franchiseur.

4. Formations et recrutements

Une fois les éléments juridiques en place, le franchiseur élabore un plan de formation qui, en fonction des secteurs et du franchisé, devra s’étendre « au minimum sur 21 jours afin de répondre à des exigences de qualité », selon les experts de la FFF. Il élabore également un plan média, procède aux premiers recrutements, met sur place la future animation, etc.

Le recrutement doit être effectué avec minutie, car, prévient Christophe Bellet, « le franchiseur doit garder à l’esprit qu’il devra expliquer dans le DIP ses éventuelles erreurs de castings. Certains franchiseurs sont de véritables vendeurs de droits d’entrée qui recrutent à tout va. Or, mal recruter coûte plus cher au franchiseur que cela ne lui rapporte. »


5. Développement du réseau

Pour les experts de la FFF, le développement idéal peut se résumer comme suit :

  • Année 1 : une agence pilote
  • Année 2 : une ou deux franchises
  • Année 3 : cinq franchises et plus

Comme énoncé précédemment, il faut compter environ 18 mois pour tester le concept au sein du site pilote et environ autant de temps pour étudier le déploiement du premier franchisé. « Si le pilote génère 1 million d’euros de chiffre d’affaires tandis que la franchise ne dégage que 700 000 euros, il faut se remettre en compte et s’assurer que le concept est bien dupicable », explique Christian Lepicier. Pour l’expert-comptable, « être franchiseur nécessite d’être patient, car les banquiers sont de plus en plus prudents. S’ils aperçoivent des décalages significatifs entre le point de vente pilote et la franchise, le franchiseur rencontrera des difficultés de financement et devra ralentir son projet. » Cependant, ce modèle de développement n’est pas figé. Dans certains secteurs, il est même préférable d’être proactif. C’est le cas sur le segment des cigarettes électroniques par exemple. « Sur le marché des nouvelles technologies, le franchiseur ne peut pas se permettre d’attendre un an et demi pour tester son projet. Ce marché obéit à d’autres règles, même si la prudence reste de mise. Mais dans les autres secteurs, il est crucial de prendre son temps. »

Les trois experts sont unanimes, le métier de franchiseur est un métier de management de réseau qui ne laisse aucune place à l’improvisation.