Concevoir son offre

4 étapes à maitriser pour lancer son propre réseau

2012-10-22T14:03:00+02:0002.02.2012, mis à jour le 22.10.2012,


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La franchise s’avère être un formidable levier de développement commercial. Mais si vous envisagez de créer votre propre réseau de franchises, vous devez être attentif aux exigences que cela comporte. Les conditions sine qua none à remplir.


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La franchise, levier de développement

Lorsqu’il se lance en franchise en mars 2010, Henry Cavelan, inventeur du premier set de table publicitaire, en est convaincu : ce mode de développement est un formidable levier de croissance. « Contrairement à un succursaliste, un chef d’entreprise n’a pas besoin d’être boosté pour se lever le matin. Un franchisé se donne toujours à 100 %. » Fort de son succès en Haute-Normandie, le patron fondateur d’Autocréa espère à l’époque ouvrir une douzaine d’unités d’ici la fin 2011. Aujourd’hui, avec 16 implantations en France, le pari est tenu. Mais comment être certain que le succès d’un homme assurera la réussite d’autres ? Derrière l’explosion du nombre d’enseignes en franchise, se cache une réalité beaucoup plus contrastée. Faute d’une construction solide, 70 % des franchiseurs échouent au bout de trois à cinq ans, selon le cabinet Epac International. Tout concept est-il franchisable ?


Etape 1 : diposer d’une marque et d’un concept



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Emmanuel Guth, fondateur et dirigeant de Mezzo di Pasta.

Formaliser le savoir-faire

Tout savoir-faire peut être franchisé à condition d’être original, d’apporter un avantage concurrentiel à l’adhérent et d’être reproductible. « Le futur franchiseur doit se demander si la réussite qui est la sienne est duplicable dans un autre lieu et avec une autre personne », explique François Peltier, directeur associé du cabinet Actas Consultants. « En général, il a du mal à se poser cette question de manière objective et dépassionnée. » S’en suit alors un travail, souvent long mais nécessaire, d’identification et de formalisation du concept. L’objectif est de transcrire de façon opérationnelle et pédagogique toutes les méthodes et les procédures qui permettront à un néophyte de réussir. Mieux vaut à ce niveau s’entourer d’experts. Pour Emmanuel Güth, créateur de Mezzo di Pasta, 24 mois d’accompagnement par un cabinet de conseil spécialisé en franchise ont été nécessaires. « Cela nous a permis de structurer le manuel opérationnel, de mettre en place le système de caisse, de sélectionner une agence de communication… Au bout d’un an environ, ils ont recruté les premiers franchisés. En observant leurs méthodes, nous avons appris notre métier de franchiseur. »


Protéger sa marque

En parallèle de ce travail de modélisation, la tête de réseau doit s’assurer de disposer d’une marque, en faisant une demande d’enregistrement à l’Institut national de la propriété intellectuelle (Inpi). « L’Inpi n’est qu’une chambre d’enregistrement », tient à préciser Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise. « Il revient donc au franchiseur de faire une recherche d’antériorité afin de vérifier que la marque n’a pas déjà été déposée. » De la même façon, une fois cette opération effectuée, une veille sera organisée, afin d’assurer la surveillance permanente de la marque et d’éviter toute utilisation abusive de celle-ci tout au long de la vie du réseau. Un suivi que les franchiseurs ont trop souvent tendance à oublier. Par ailleurs, la tête de réseau doit être propriétaire de son concept pour pouvoir le franchiser : « Si un architecte, par exemple, réalise des meubles qui sont partie intégrante du concept, le dirigeant prendra soin de se voir céder les droits sur ce mobilier. Le cas échéant, il ne pourra pas le reproduire », met en garde Maître Olivier Deschamps, avocat du cabinet D, M & D.


Etape 2 : Tester les chances de succès


Se confronter au maximum de difficultés

Dans ses principes, le Code européen de déontologie de la franchise prévoit que « le concept aura été exploité avec succès pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau. » Une grande marge d’appréciation est laissée dans ce domaine à la tête de réseau. En général, les consultants conseillent de suivre la règle des 3-2, à savoir ouvrir trois magasins en propre pendant au moins deux ans. Mais, dans les faits, ce principe est rarement appliqué car trop coûteux. L’essentiel reste d’évaluer la viabilité du concept dans des sites aux caractéristiques distinctes comme par exemples aux zones géographiques et de chalandise différentes, pour être confronté à un maximum de difficultés lors de l’exploitation. « Plus je vais apporter de preuves au candidat franchisé que le concept a été couronné de succès, à plusieurs reprises et dans plusieurs lieux, plus j’aurai de facilité à le séduire et à me développer », conclut Franck Berthouloux.


Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franch
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Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise (Nantes).

Le coût d’un lancement de réseau de franchise

Variable selon le secteur d’activité, l’investissement initial est compris entre 70 000 et 150 000 euros. Il comprend les charges liées à la communication, comme les annonces presse et sur internet ou les plaquettes, la rédaction du manuel opérationnel du réseau, l’accompagnement par un cabinet spécialisé et les coûts liés au recrutement : la communication ou la participation aux salons spécialisés. En général, l’intégralité des sommes dépensées par le franchiseur dans sa phase de préparation est recouvrée après trois ou quatre signatures, ce qui intervient presque toujours dans les 12 mois qui suivent la première publicité de recherche de franchisés. « Attention à ne pas fragiliser la maison mère par un autofinancement excessif », prévient Franck Berthouloux. « Structurer son réseau de franchise est un projet de développement. Il ne faut pas hésiter à présenter à sa banque un business plan très clair pour obtenir un prêt plutôt que d’utiliser uniquement ses fonds propres. Mieux vaut d’ailleurs le faire tôt car cette demande de financement sera plus facile à obtenir quand la trésorerie est bonne. »


Etape 3 : la rédaction des documents du réseau


Le manuel opératoire

Trois documents constituent le socle de tout réseau. D’abord, le manuel opérationnel, encore appelé « Man’op » ou « Bible ». Cette dernière dénomination résume à elle seule le contenu de cet écrit. Formation, organisation du magasin, techniques de vente, agencement des produits, outils de communication... tout ce qui a fait le succès des unités pilotes et ce qu’un franchisé doit appliquer pour réussir est décrit intégralement. Ce manuel opérationnel sera régulièrement mis à jour grâce aux retours d’expérience des franchisés et servira le plus souvent de support de formation pour les nouveaux entrants.


Le DIP

Deux autres outils juridiques sont obligatoires pour lancer sa franchise. D’abord, le document d’information précontractuelle (DIP). Il est remis au franchisé 20 jours avant la signature de son contrat, afin que celui-ci s’engage en connaissance de cause. Il contient toutes les informations relatives au franchiseur (coordonnées, CV, deux derniers comptes annuels de sa société), à l’enseigne, au marché, aux membres du réseau… « Dans la pratique, un candidat à la franchise ne signe pas en fonction du DIP, mais de la relation de confiance qu’il a établie jusque-là avec la tête de réseau », constate Me Olivier Deschamps. « Mais le DIP est remis au banquier, à l’expert-comptable, à l’avocat et à tous les conseillers du franchisé. Le franchiseur doit donc en tenir compte lorsqu’il le rédige. Expliquer précisément le concept pour que le lecteur entre dans l’histoire, inclure des photographies de points de vente, de produits ou de l’enseigne s’avère souvent utile. »



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Olivier Deschamps, Avocat associé du cabinet DMD, membre du Collège des experts de la FFF

Le contrat

Puis vient le contrat de franchise, qui détermine les conditions liant franchiseur à ses franchisés et rappellent les droits et obligations de chacune des parties. Une réflexion sur la durée de cet engagement est indispensable. Elle est le plus souvent égale au temps nécessaire au franchisé pour amortir ses investissements. « Le dirigeant doit comprendre tous les éléments du contrat. Tout comme pour le manuel opérationnel, il peut se faire aider par un conseil mais ne doit pas se décharger de la rédaction sur ce dernier. Il doit en effet toujours être en mesure de répondre aux questions du franchisé », conseille Me Olivier Deschamps.


Etape 4 : prendre son temps

Cette phase préparatoire au lancement du réseau est souvent longue, en moyenne neuf mois à un an. « Mais quand on veut faire un marathon, on ne s’entraîne pas comme pour un dix kilomètres », résume Franck Berthouloux. Trop souvent, incités par les retours positifs de leurs clients ou par les demandes d’indépendants de développer le concept ailleurs en France, les franchiseurs se précipitent dans l’aventure sans savoir-faire identifié, sans résultats économiques probants dans plusieurs unités ou avec des outils juridiques bancals. « C’est presque une impatience narcissique », décrit François Peltier, « celle de se développer et de s’enrichir. Je conseille au contraire de prendre le temps de rencontrer une grande variété d’experts mais aussi des franchiseurs, récents, anciens, en phase de croissance ou qui ont échoué. Des regards et des questionnements différents nourriront davantage la réflexion de celui qui projette de se lancer. »


Article du Hors-série Franchise et commerce associé 2012