Positionnement

Enseignes de décoration : savoir évoluer pour mieux durer

2011-12-06T08:42:00+02:00

28.08.2009 mis à jour le 06.12.2011, 


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A l’image d’Ikéa, la tendance est aujourd’hui de regrouper sous une même enseigne plusieurs spécialités. Au-delà de cette mutation, les enseignes doivent également prendre en compte les changements de comportements des consommateurs.


Crédits photo : Shutterstock.com

Un secteur large en constante évolution

L’appellation « décoration et aménagement de la maison » regroupe une dizaine de professions différentes, des arts de la table aux cuisinistes, en passant par les meubles et la literie. La tendance est toutefois de regrouper l’ensemble de ces offres sous une même enseigne. Le géant Suédois Ikéa a lancé les hostilités, imités par des enseignes telles que Conforama, Fly et Alinéa. Une stratégie qui s’accompagne d’un renouvellement permanent des collections et de leur design afin, de répondre aux envies de clients toujours plus exigeants. Ainsi, les défis se multiplient, les consommateurs recherchent des meubles et des produits originaux et tendances, mais toujours au meilleur prix. Et face à la concurrence d’internet ainsi que la multiplicité des canaux de vente, la capacité d’évolution prédomine. Vendre des meubles, une cuisine ou un lit ne suffit plus. Il faut contextualiser l’achat et soigner sa mise en scène tout en proposant tout un ensemble de produits périphériques.


Des consommateurs en demande de service

La crise économique et la baisse du pouvoir d’achat modifient les comportements : les clients sont plus vigilants à leurs dépenses. Une prudence logique puisque l’achat de meubles ou d’une cuisine demeurent onéreux. De fait, les clients n’achètent pas à la première visite et murissent leur achat, comme cela peut être le cas dans l’automobile. Les consommateurs se renseignent avant l’achat et attendent une vraie expertise des vendeurs mais surtout des services périphériques comme la livraison ou l’installation à domicile.


Le discount en perdition

La décoration passe aussi par le bricolage et le jardinage. Certains unissent ces deux univers sous une même enseigne comme chez Weldom et Bricorama. Si ces réseaux maintiennent leur activité et connaissent un certain succès, la donne est plus difficile pour les magasins low-cost. Ce segment propose des produits traditionnels qui ne répondent plus à la demande. Le secteur subit de plein fouet la concurrence d’internet en termes de prix. A ce titre, Le Faillitaire, spécialiste de la vente de mobilier à bas prix, a perdu 14 unités en 2010. Les perspectives d’ouvertures pour 2011 ne dépassent pas les 7 unités sur l’ensemble des enseignes de meubles discounts.

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