Changement de concept-magasin : Beauty Success veut prendre le temps pour convertir ses franchisés

2013-10-16T06:00:00+02:0016.10.2013, 


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Nouvelle identité, nouveau concept-magasin, nouvelle communication et nouvelles offres. En trois ans, l’enseigne de parfumerie et cosmétiques Beauty Success s’est offert un relooking complet, qu’elle souhaite étendre à l’ensemble de son réseau. Mais cela ne se fera pas sans patience ni efforts.


Crédits photo : Beauty Success
Beauty Success étend son offre avec l'institut de beauté, proposé depuis 3 ans aux franchisés.

« Entraîner 120 entreprises dans un nouveau concept est un chemin difficile », reconnaît Philippe Georges, président-directeur général de Beauty Success. A l’occasion de la convention annuelle de l’enseigne de parfumerie, en octobre 2013, ce chef d’entreprise à la tête d’un réseau de plus de 280 boutiques avoue que le changement qu’il a amorcé il y a trois ans en réseau intégré prendra du temps pour s’étendre à ses franchisés. Car, ces dernières années, l’enseigne périgourdine a opéré une transformation radicale. En 2010, d’abord, elle change d’identité visuelle et adopte un nouveau logo : la « rosace papillons ». L’année suivante, elle communique sur cette nouvelle image de « bien-être et belle humeur » et, en mai 2012, adopte un nouveau concept architectural pour ses magasins, testé sur le site pilote situé à Le Bouscat, en Gironde. « Cet enchaînement respecte une logique de cohérence à laquelle nous sommes attachés », explique le président de l’enseigne. Mais, avant de se propager à l’ensemble du réseau, il faudra du temps.

Faire preuve de patience


Crédits photo : Beauty Success
Philippe Georges, P-DG de Beauty Sucess.

D’ici à la fin de l’année 2013, une quarantaine de magasins devrait avoir adopté le nouveau concept architectural. Elles étaient onze parfumeries, en 2012, à avoir accepté le changement de look dès la première année. Douze autres ont suivi le mouvement entre janvier et août 2013 et Beauty Success espère en convertir une dizaine d’autres d’ici décembre. « Nous ne nous fixons pas de date butoir pour faire adhérer l’ensemble du réseau. Nous savons simplement que cela prendra du temps », précise Philippe Georges.
Car si l’enseigne propose désormais automatiquement le nouveau concept à ses nouveaux adhérents et a converti une petite partie de ses anciens, encore en reste-t-il une centaine à entraîner dans l’aventure. Une aventure dont le coût pèsera inéluctablement sur l’activité de ces entrepreneurs. « Il ne me viendrait pas à l’esprit de proposer le nouveau concept à des franchisés qui n’ont pas encore fini de payer leur magasin et ont moins de 5 années d’ancienneté dans le réseau », confie Philippe Georges, lucide. « Avant d’opérer le changement, je veux être sûr que le franchisé pourra en supporter les coûts. » Idem pour les offres « Institut de beauté » et « Parapharmacie » que développe Beauty Success ces dernières années dans le cadre de son concept de « beauté globale ». « Installer un institut de soins représente un investissement compris entre 700 et 1 000 euros par mètre carré », affirme Florence de Mortillet, directrice de Beauty Success. Autant de contraintes financières qui freinent logiquement le processus de changement à l’échelle de tout le réseau.

Magasin Beauty Success
Crédits photo : Beauty Success
Un magasin Beauty Success au nouveau concept.

La communication comme clé de succès

Depuis deux ans, la tête de réseau ne lésine pas sur les efforts de communication avec ses franchisés, organisant plusieurs rencontres pour expliquer le nouveau concept. Entre les réunions régionales, la convention annuelle et les ateliers thématiques, plus de 40 jours par an sont consacrés à des entrevues entre le réseau et ses partenaires. « Nous devons leur faire comprendre l’enjeu qu’il y a derrière tout cela », explique Philippe Georges. « Le nouveau concept nous permet de recruter de nouvelles clientes, en particulier dans la tranche 25-35 ans, et d’améliorer le trafic en magasin. » Sans parler des effets sur la croissance du chiffre d’affaires : « +15 % en moyenne !» précise Florence de Mortillet.
Une aubaine sur un marché en recul de 1,5 % au premier semestre 2013 (source NPD Group) et où les grandes chaînes succursalistes comme Sephora sont très présentes.

Beauty Success en quelques chiffres

Points de vente (en France et à l’international) : 280, dont 193 en franchise. 288 d’ici la fin de l’année 2013.
Chiffre d’affaires 2012 : 230 millions d’euros. Le chiffre d’affaires moyen d’un point de vente est de 850 000 euros TTC
Effectif : 1600 employés au total, dont 600 pour le réseau intégré
Franchisés : 120
Rythme moyen de développement : 20 unités par an
Ambitions d’ici 2017 : 400 parfumeries, 250 instituts de beauté et 50 parapharmacies

Jennifer Matas