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L’étude de marché, condition sine qua non de réussite en franchise

2017-06-16T07:16:00+02:0016.06.2017, mis à jour le 16.06.2017,


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Avant d’ouvrir un commerce, le choix de la zone d’implantation est primordiale et conditionne fortement les chances de réussite d’une affaire. Cela est particulièrement vrai dans certains domaines tels que la restauration et le prêt-à-porter.

L'étude de marché en franchise
Crédits photo : shutterstock.com

Lorsqu’un candidat décide de se lancer en franchise, l’une des principales questions à laquelle il devra répondre pertinemment est : « Avec quelle enseigne vais-je entreprendre ?». Mais si le choix du réseau conditionne pour une grande partie la réussite ou l’échec à venir de son affaire, il ne s’agit là que d’un paramètre parmi d’autres. L’une des composantes essentielles de la réussite d’un franchisé reste « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement », ainsi que l’affirme le célèbre adage du monde du commerce. Pour cela, la réalisation d’une étude de marché de bonne qualité est essentielle.


Une démarche personnelle

Contrairement à certaines idées reçues, le franchisé reste un entrepreneur indépendant. Certes, l’enseigne joue un rôle d’accompagnateur et de facilitateur, tant à l’ouverture du commerce que tout au long du contrat de franchise, mais le franchisé reste seul maître à bord. C’est donc lui qui, sauf exception, doit trouver un local pour ouvrir son commerce. Bien évidemment, celui-ci devra répondre au cahier des charges généralement imposé par le franchiseur qui valide en dernier ressort l’emplacement choisi. Toutefois, certains réseaux sont moins regardants que d’autres et peuvent tout à fait valider une zone finalement peu attractive pour le concept. La tête de réseau a une seule obligation en la matière : la remise d’un état local du marché dans le document d’information précontractuelle (DIP).

Attention, ce document ne suffit pas pour se lancer car il n’entre pas suffisamment en profondeur dans l’analyse d’une zone et, surtout, il peut n’être remis qu’une vingtaine de jours avant la signature du contrat de franchise – durée minimum légale de remise du DIP avant engagement – ce qui ne dégage pas suffisamment de temps au candidat pour se faire une idée précise.


Se poser les bonnes questions

Le franchisé doit donc mener ses propres recherches pour réaliser son étude de marché et ainsi mettre toutes les chances de son côté pour localiser le bon emplacement pour son futur commerce. « La première question à se poser, c’est celle du secteur d’activité », explique Charlotte Boisson, experte chez Territoires & Marketing, un cabinet spécialisé dans l’implantation de franchises. S’il s’agit d’un commerce de produits ou de services, d’un secteur historique ou nouveau… Tous ces paramètres conditionnent le type d’emplacement adéquat. En effet, un magasin de meubles qui a besoin d’une grande surface commerciale et de clients capables de se garer avec leur véhicule juste devant pour transporter leurs achats aura plutôt intérêt à regarder du côté des retails parks. À l’inverse, un bijoutier qui réalise une grande partie de ses ventes grâce à des achats plaisir, donc non prémédités, choisira plutôt d’ouvrir en centre-ville et de miser sur une vitrine attractive. « Il faut aussi se renseigner sur le dynamisme économique de la ville ciblée, la typologie de la population et sur d’autres données économiques importantes », ajoute Charlotte Boisson.

Il ne faut pas hésiter, non plus, à se rendre directement à l’endroit où le futur local a été identifié. « Là, vous pourrez vous glisser dans la peau d’un consommateur et observer si le futur commerce est visible ou non, facilement accessible ou non, etc. C’est aussi l’occasion d’interroger les passants quant à leurs habitudes de consommation sur le secteur d’activité concerné, mais aussi de rencontrer les autres commerçants du quartier. Bref, toutes ces informations doivent être glanées directement sur place. »


Demander l’avis d’experts

Et pour aller encore plus loin dans l’analyse, il est conseillé de contacter des professionnels. Bien évidemment, tout le monde ne peut pas s’offrir une étude de marché personnalisée avant l’ouverture de son point de vente, d’autant que les investissements initiaux sont généralement élevés, mais d’autres solutions sont possibles. « Les chambres de commerce et d’industrie disposent de nombreuses informations sur les villes et les territoires, tout comme les mairies et plusieurs sites internet répertorient toutes sortes de données », énumère l’experte de Territoires & Marketing.

La réalisation de l’étude de marché est d’autant plus importante que c’est beaucoup sur elle que s’appuieront les banques pour déterminer si, oui ou non, elles financeront le projet du candidat. Une étude de marché bâclée, peu précise ou irréaliste de prime abord n’emportera pas tous les suffrages et risquerait fort de barrer l’accès à toute source de financement externe.


Charlotte Boisson (Territoires & Marketing)


Propos recueillis par Widoobiz lors du Salon des Entrepreneurs de Paris (février 2017)

Jennifer Matas