Etude de marché en franchise : mettre des chiffres sur un projet

2012-04-11T10:06:00+02:0005.08.2010, mis à jour le 11.04.2012,


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Les candidats à la franchise ont souvent tendance à prendre l’étude de marché pour une obligation purement formelle. Erreur : c’est une étape essentielle dans la création de toute entreprise. Explications de Maxime Bailleul, du cabinet e-cométude.


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Il est inconcevable de créer et financer une entreprise sans réaliser une étude de marché permettant de construire un compte d’exploitation prévisionnel.

Une étape essentielle

Il est inconcevable de créer et financer une entreprise sans réaliser une étude de marché permettant de construire un compte d’exploitation prévisionnel. Pourquoi ce qui vaut pour toute entreprise « normale » ne se vérifie pas toujours dès lors qu’il est question de franchise ?
Rappelons que, dans le cadre de la loi Doubin, le Document d’information précontractuel (DIP), remis par le franchiseur au moins 20 jours avant la signature du contrat, doit comporter un état du marché national et local.
L’expérience prouve toutefois que les informations fournies par les enseignes sont nettement insuffisantes pour évaluer le chiffre d’affaires prévisionnel : « Les franchiseurs se contentent souvent d’indiquer le chiffre d’affaires moyen des points de vente du réseau et le chiffre d’affaires du point de vente le plus performant, confirme Maxime Bailleul, responsable des études de marchés au sein du cabinet e-cométude. Ce qui ne suffit pas à définir le chiffre d’affaires prévisionnel. » Ils peuvent aussi, par crainte de se voir reprocher par les tribunaux d’avoir induit leurs franchisés en erreur, se contenter de fournir une méthodologie d’enquête, hélas très souvent sommaire.


Pour le franchisé et pour le franchiseur

C’est un classique de la franchise : pour attirer les candidats et leur donner envie de signer leur contrat au plus vite, les enseignes ont facilement tendance à faire preuve d’un optimisme démesuré dans leurs études de marché, aboutissant à un chiffre d’affaires prévisionnel surévalué de 5 à 10 % dans le meilleur des cas… jusqu’à 50, voire 100 % dans les cas les plus caricaturaux.
La façon dont l’enseigne aborde l’étude de marché doit pourtant être interprétée comme un signe de son sérieux : « S’il étudie de près le profil de son franchisé et les moyens dont il dispose, il doit aussi s’intéresser à la qualité de son emplacement et au chiffre d’affaires qu’il peut générer », estime Maxime Bailleul. Si ce n’est pas le cas, il y a fort à parier qu’il pense davantage à intégrer de nouveaux franchisés pour percevoir des droits d’entrée qu’à inscrire ce partenariat dans la durée.


Evaluer l’emplacement

Les données fournies par le franchiseur sont très souvent générales. Or, le chiffre d’affaires prévisionnel dépend avant tout de la qualité de l’emplacement et de son adéquation au concept commercial. D’où l’utilité de l’étude du marché local, qui permet à la fois d’évaluer la fréquentation du site, le profil sociologique des clients potentiels, leurs habitudes de consommation… Des données indispensables pour dessiner les contours de la zone de chalandise et calculer un chiffre d’affaires prévisionnel. « Un commerçant a souvent l’impression de bien connaître son emplacement, son marché, son environnement. Mais ces données sont éminemment subjectives. L’étude de marché vise à les objectiver : à mettre des chiffres aussi fiables que possible sur son projet », explique Maxime Bailleul.

Outil en ligne

Depuis 2010, l'Insee donne accès à Odil, Outil d'aide au diagnostic d'implantation locale. Cette base de données peut permettre de visualiser la zone géographique d'implantation et ses principales caractéristiques socio-démographiques. Elle communique également des données relatives à la clientèle potentielle et aux établissements de même activité de la zone d'implantation.

Quelles sources ?

Avec Internet et la chambre de commerce, le franchisé peut trouver assez facilement des données sociodémographiques complètes et fiables. Mais cela ne suffit pas. « Pour mener une bonne étude de marché, il faut prendre le temps de recueillir des données, bien sûr, mais aussi d’aller sur le terrain, d’observer le site et son environnement, de rencontrer des acteurs locaux… », recommande Maxime Bailleul. La chambre de commerce, et pourquoi pas, un expert-comptable local, qui connaît les chiffres d’affaires de tous les commerçants de la ville. « Ce n’est pas forcément le mieux placé pour réaliser l’étude de marché complète. A fortiori pour un nouveau concept commercial, dont il risque d’avoir du mal à évaluer le potentiel, reconnaît Maxime Bailleul. Pour des activités plus classiques, il peut toutefois dire très facilement si, compte tenu du marché local, les prévisions de chiffre d’affaires sont réalistes. »


Combien ça coûte ?

De 300 € HT pour une simple étude de territoire, à 950 € pour le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel sans visite sur le terrain, voire 1 500 à 3 000 € pour une étude plus complète (avec déplacement sur le site) : confier la réalisation de son étude de marché à un cabinet spécialisé a un coût. « Il faut compter 10 à 15 jours pour obtenir une étude complète, avec remise d’un rapport », précise Maxime Bailleul.
Submergé par l’avalanche de factures et frais divers auxquels il doit faire face avant même d’avoir engrangé son premier euro de chiffre d’affaires, un franchisé peut être tenté de faire l’impasse sur cet investissement. Ou de se contenter du service minimum, visant avant tout à se donner bonne conscience et à rassurer son banquier. « Comme ils ne savent pas vraiment par quel bout prendre l’étude de marché, ils la bâclent ou ne retiennent que les éléments qui les confortent dans leur projet, occultant les points noirs », regrette Maxime Bailleul. En plus de sa méthodologie, un prestataire extérieur permet donc surtout d’avoir une approche objective et dénuée de toute considération affective.

BNF : des ressources pour vos études

Eurostaf, Xerfi, Euromonitor, Frost & Sullivan, fiches de l'APCE… La Bibliothèque Nationale de France dispose d’une multitude d’études de marché. Vous y trouverez les grandes caractéristiques du secteur, les facteurs d’influence du marché, des chiffres-clés, ainsi des fiches descriptives des principaux acteurs. Attention toutefois : seule la prise de notes sera acceptée.
La BNF donne également accès à des statistiques (Insee, Crédoc), des bases de données (Altarés, Diane…) pour consulter gratuitement des comptes et bilans d’entreprises.
SIte internet
Entrée : 3.50 euros