Enquête

S'implanter en centre commercial, est-ce que ça vaut le coup ?

2013-04-22T07:50:00+02:0022.04.2013, 


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Fréquentation en berne, charges élevées, l’attractivité des centres commerciaux baisse pour les franchisés. Mais l’augmentation du parc et la mue du modèle plaident en leur faveur. Reste à cibler le bon emplacement.

Centre commercial
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Lourdes charges

Prendre ses quartiers dans un centre commercial, sur le papier, la formule est indéniablement alléchante. Un flux de consommateurs assuré par une locomotive alimentaire, des places de parking aménagées, un service de sécurité, un environnement propre, une communication assurée par la foncière. Mais bien évidemment, tous ces services ont un prix. Et la note est salée : un loyer 10 à 15 % plus élevé qu’en centre-ville. Soit 2 000 euros HT par m² et par an en région parisienne et 1 200 euros HT par m² et par an en région. Rien de très étonnant vu les hausses répétées qu’appliquent les bailleurs sur les loyers, droits d’entrée et indemnités. En 2012, elles ont atteint 5 % chez Klépierre, 5,4 % chez Unibail-Rodamco et 7 % chez Altarea Cogedim. Résultat, le taux d’effort des commerçants – rapport entre les charges et le chiffre d’affaires – augmente : 13,5 % chez Unibail et 10 % chez Altaréa. « Attention, le taux d’effort varie en fonction du type de centre commercial. Les plus grands, comme les centres super régionaux, qui accueillent plus de 150 boutiques, sont bien plus onéreux que les petits centres, qui en abritent une quarantaine », tient à nuancer Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC (Conseil national des centres commerciaux). A ces charges s’ajoute une masse salariale conséquente : l’amplitude horaire – 9h30-20h dans certains centres – contraint les entrepreneurs à rémunérer les employés en heures supplémentaires.


Flux ralenti

Ces temples de la consommation tiennent-ils en échange toutes leurs promesses ? En termes de fréquentation, les chiffres sont cruels. Après plusieurs années d’atonie, le repli s’est poursuivi en ce premier trimestre 2013 : -2 % en janvier, -5,8 % en février et -2,6 % en mars. « La tendance est inquiétante, reconnaît Jean-Michel Silberstein. Mais il ne faut pas perdre de vue des circonstances particulières : intempéries, effet calendaire en février et bien entendu, inquiétudes légitimes du consommateur sur son pouvoir d’achat. » Et d’assurer : « C’est un contre-sens de dire que le modèle du centre commercial est attaqué. Prenez, par exemple l’Allemagne, où le e-commerce est florissant, les performances des centres commerciaux s’améliorent tous les ans. » Pour attirer les consommateurs, les foncières ne manquent pas d’idées : centres plus conviviaux, confortables et offre commerciale variée. Sur quel créneau ? D’après Emmanuel Jury, expert en immobilier commercial au sein du cabinet Progressium, « les bailleurs veulent que les galeries soient uniformes. Ils veulent bien sûr garder les valeurs sûres, c’est-à-dire les enseignes à forte notoriété. Mais ils veulent intégrer des concepts nouveaux comme le spécialiste des sushis Matsuri ou l’opticien Opsine ». Un point de vue partagé par Chris Igwe, directeur du département retail au sein du cabinet de conseil CBRE : « Aujourd’hui les bailleurs cherchent des produits différenciants. Ils sont intéressés par de petites enseignes régionales ou des réseaux étrangers encore peu implantés comme Redskins, American Apparel ou Costa Coffee. Quoi qu’on en dise, les centres commerciaux restent attractifs. Les consommateurs ne sont pas là par hasard, ils viennent se balader mais surtout acheter. »

Peu de place

Encore faut-il pouvoir trouver un emplacement. « Le taux de vacance est faible, poursuit Chris Igwe. Moins de 5 % des cellules sont disponibles. » Néanmoins, la multiplicité des projets d’ouverture ou d’agrandissement ouvre des perspectives partout en France. A noter, parmi les plus marquants en Ile-de-France : Aéroville (2014) au pied de l’aéroport Paris-Charles de Gaulle, Villeneuve-la-Garenne (2e semestre 2013) et Beaugrenelle (2013). Et en région : Les Terrasses du Port, à Marseille (2014), Lillenium, à Lille (2014) ou encore Les Portes de Gascogne, à Toulouse (2014). Plus de cellules disponibles donc mais pour qui ? La franchise est nettement privilégiée par rapport au commerce isolé : 80 % des emplacements actuels sont occupés par des enseignes nationales. Sauf que toutes les boutiques ne sont pas franchisées. Les mastodontes accueillent principalement des succursales. Et pour cause. « Les bailleurs sont de plus en plus exigeants sur la capacité financière du franchisé », note Chris Igwe. Un candidat à l’implantation a donc tout intérêt à privilégier les centres de taille modeste, comme le recommande Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC : « Les centres de 40 à 80 boutiques subissent depuis quelques années une décote des loyers. » Autre piste : les centres commerciaux qui s’agrandissent. « Ils pratiquent souvent des droits d’entrée modestes. Il suffit alors de bien négocier son loyer. Certes, le chiffre d’affaires sera moins important que dans un centre régional mais la rentabilité sera meilleure », souligne Emmanuel Jury, expert en immobilier commercial au sein du cabinet Progressium. Charge au franchisé de trouver le bon équilibre.

Centre commercial Les Quatre Temps
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Le centre commercial Les Quatre Temps, à Paris La Défense