Où s’implanter ?

Le centre commercial : l’emplacement idéal pour un franchisé ?

2014-09-03T06:00:00+02:0003.09.2014, 


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Stationnement payant, rareté des locaux, surfaces inadaptées, ou encore activité en baisse… Autant de contraintes qui peuvent inciter certains franchisés à délaisser les centres villes au détriment des malls. Offrant un trafic plus régulier, ceux-ci sont censés garantir un chiffre d’affaires corrélatif. Pourtant, la réalité est moins idyllique. Tour d’horizon de ce type d’implantation avec 3 professionnels.

Le centre commercial, une bonne idée pour ouvrir s
Crédits photo : Shutterstock

La barrière de la valeur locative

La France regroupe quelques 750 malls allant du centre commercial super régional (au moins 150 magasins) au petit centre (de 20 magasins). Ils réalisent en moyenne 25 % du commerce de détail. Un marché intéressant à investir malgré un rythme de construction en constante baisse. Au sein de ces centres, seuls 30 % des commerces sont des franchises. Une faiblesse numérique qui s’explique par le poids des valeurs locatives, comme le commente Emmanuel Jury, directeur associé chez Progressium : « Il y a peu de franchises dans les très grands centres commerciaux. Plus on descend dans les baux commerciaux, plus l’on trouve de franchisés. »

D’autres charges viennent par ailleurs s’ajouter à ces loyers, telles que les frais de rénovation, à la charge du preneur, et non du bailleur. Cette réalité, Jean-Louis Mochamps, directeur affiliation et développement du groupe de prêt-à-porter Beaumanoir (Cache-Cache, Morgan, Bréal,etc.) la connait bien. Ce dernier exploite 112 points de vente en France dont la moitié en commission-affiliation. Les centres commerciaux pèsent pour 40 % du retail au sein du réseau parmi lesquels moins de 10 % sont la propriété de la franchise. « Le coût d’exploitation des centres commerciaux est un frein pour les indépendants. Ils subissent d’un côté la rareté des places dans les centres-villes, et de l’autre des tarifs en centres commerciaux prohibitifs. » Le directeur ajoute : « En centre commercial, on achète un trafic que l’on perd en centre-ville, à hauteur de 30 % du chiffre d’affaires au m². » Un avantage donc vite nuancé par le doublement de la valeur locative.

Des contraintes auxquelles viennent s’ajouter d’autres règles de fonctionnement : droit du travail, amplitudes horaires, agrégations, concurrence, etc.

Cela n’empêche pas les malls de demeurer des emplacements rentables. C’est toutefois l’avis d’Etienne Boivin, développeur de Cavavin. Ayant opté jusque-là pour les centres-villes où elle compte 130 points, l'enseigne parie désormais sur ce type d’implantation afin d’accélérer son déploiement. Le réseau qui fêtera bientôt ses 30 ans prévoit donc de développer un nouveau modèle basé sur le commerce de proximité de bouche. « Le but, indique Etienne Boivin, c’est d’aller à la rencontre du client là où il se trouve et de simplifier le rapport du consommateur avec le vin via une offre rationalisée sur une plus petite surface. » Un concept dont Cavavin espère faire un levier de croissance pour les franchisés existants.


Des profils différents ?

Les 10 % d’affiliés du groupe Beaumanoir implantés dans des centres commerciaux ne sont pas différents des autres membres du réseau, indique Jean-Louis Mochamps. « Ils sont en revanche confrontés à des enjeux plus grands. Un candidat à la franchise qui ambitionne de travailler dans un centre commercial joue dans la cour des grands. » La franchise implantée en centre commercial doit en effet générer un chiffre d’affaires plus important tout en se modulant aux amplitudes horaires imposées. Un rehaussement des exigences conjugué à des loyers en constante augmentation et à un trafic en baisse. Ce type d’implantation expose donc à des risques plus élevés, sans offrir une garantie de résultat. Il ne s’agit pas nécessairement, de fait, d’accélérateurs de croissance car si les malls constituent une promesse de trafic, il peut y avoir une inadéquation entre la performance de la marque et celle du centre.

La franchise est-elle adaptée aux centres commerciaux ?

Pour Jean-Louis Mochamps, la réussite d’une implantation en centre commercial est surtout fonction de la puissance de la marque, ainsi que de sa capacité à acquérir des parts de marché dans un milieu concurrentiel. « Les meilleures enseignes n’iront pas dans des centres de 2ème catégorie, affirme-t-il. Cache-Cache, par exemple, est concurrent de marques bien installées et a le pouvoir de supporter cette concurrence dans les grands centres. Il faut aussi pouvoir répondre à la course au meilleur format. »


Un accompagnement différent ?

L’implantation en centre commercial est manifestement plus contraignante pour un franchisé, mais pas impossible. « Le réseau Cavavin prévoit de favoriser la joint-venture ou la location-gérance comme l’enseigne Yves Rocher afin de faciliter l’accès des malls aux franchisés », affirme Etienne Boivin. Le responsable de développement ajoute que pour le reste, l’encadrement restera le même, y compris parce que « dans ce cas, les flux sont plus faciles à canaliser. »
Attention toutefois, prévient-il, à ne pas tout miser sur l’accompagnement de la franchise, celle-ci étant fonction de la maturité du réseau.


La sélection des enseignes

En dehors des locomotives comme Zara, H&M, ou plus récemment Primark, la sélection des enseignes par les foncières est fonction de leur degré de commercialisation. Autre critère, l’interactivité de la marque et sa courbe de vie. « Les commerçants doivent aller à la conquête du client, la balle est dans leur camp », affirme le directeur associé de Progressium, Emmanuel Jury qui ajoute que « la solution se trouve dans la créativité du franchiseur. »

Créativité mais aussi originalité, souligne Etienne Boivin : « Il faut éviter la standardisation des réseaux car la diversité a aussi son importance et est une carte à jouer. » Malgré des exigences rehaussées, les centres commerciaux n’en demeurent pas moins incontournables et stratégiques : « On ne peut pas faire sans. Ils restent un formidable laboratoire drainant du bénéfice », nuance Emmanuel Jury.

Propos recueillis lors du SIEC, en juin 2014