Témoignages

Comment les réseaux de franchise se préparent à passer le seuil des centres commerciaux

2013-06-27T06:39:00+02:0027.06.2013, 


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A l’occasion du SIEC 2013, le salon du retail et de l’immobilier commercial, qui s’est tenu à Paris, trois enseignes évoquent leur stratégie d’implantation dans des centres commerciaux. Et vont parfois à rebours de certaines idées reçues sans opposer les galeries marchandes aux centres-villes.


Crédits photo : Unibail-Rodamco
De nombreux réseaux de franchise s'interrogent sur le bien fondé d'une implantation en centres commerciaux (ici le futur centre Aéroville qui ouvrira ses portes en octobre sur la plateforme aéroportuaire de Roissy-Charles de Gaulle).

Au premier abord, les choses paraissent simples au pays du commerce en réseau : les magasins en propre ouvrent dans les centres commerciaux, les boutiques en franchise s’implantent dans les centres-villes. Si cette règle non écrite reste partiellement exacte, les enseignes se montrent prêtes à accompagner des franchisés dans des projets en galerie marchande. « Depuis environ deux ans, 80 % de nos ouvertures de cafés en franchise se font dans des centres commerciaux. Jusqu’à présent, nous n’avions que des succursales sur ces surfaces et nous travaillons maintenant au rééquilibrage de notre réseau », explique Ronan Bouza, directeur du développement de Coffea. L’enseigne spécialisée dans l’épicerie fine peut mettre à profit son expérience pour faciliter l’intégration de ses indépendants dans les malls commerciaux. « En général, les réseaux émergents ont un peu peur des centres commerciaux. Ils préfèrent asseoir leur concept en centre-ville avant de réfléchir à une extension de ce type », confirme Rose-Marie Moins, responsable de la formation et de la promotion à la Fédération française de la franchise (FFF).

Risque financier

Reste que l’expérience ne fait pas tout. En effet, des contraintes économiques peuvent calmer les ardeurs des candidats à la franchise. « Le ticket d’entrée dans les centres commerciaux peut être pénalisant pour de nombreux entrepreneurs », constate Benoît Ganem, PDG d’Oya Fleurs. La franchise étant basée d’abord sur une relation de confiance entre une enseigne et un indépendant, les deux partenaires doivent avoir intérêt à travailler ensemble. Il n’est donc pas question pour le franchiseur de faire prendre un risque inconsidéré à un candidat si les conditions ne sont pas favorables. « L’intégration d’une galerie marchande doit vraiment être un partenariat entre l’enseigne, le futur franchisé et le bailleur. De ce point de vue, les gérants de centres commerciaux font des efforts et peuvent proposer des pas de porte gratuits », assure Ronan Bouza.


Faire évoluer le concept

Du côté de son concept aussi, l’enseigne peut être amenée à faire des concessions et à se montrer souple. « Nous avons fait évoluer notre concept initial afin d’avoir une offre adaptée aux centres commerciaux », témoigne Camille Huyghues-Despointes, fondatrice et présidente de Viens jouer à la maison. Le spécialiste des espaces et ateliers ludiques pour les enfants a mis en place un service qui permet aux parents de faire leurs courses tranquillement pendant que leurs rejetons profitent des propositions de Viens jouer à la maison. « Nous allons rendre service aux autres enseignes, aux parents et au centre commercial en accueillant les jeunes enfants », assure la jeune femme. Au départ, elle ne voulait pas entendre parler d’implantations en galerie marchande puis les promoteurs du centre Beaugrenelle se sont montrés intéressés par le concept de Camille Huyghues-Despointes. La galerie et sa franchise Viens jouer à la maison ouvriront leurs portes le 23 octobre 2013 à Paris.


« Les bailleurs ont compris que la crise touche tout le monde »

Lorsqu’il a une proposition pour ouvrir un point de vente Oya Fleurs en centre commercial, Benoit Ganem se montre attentif à un autre élément : la présence ou non d’une grande surface alimentaire. Car si un Carrefour, un Auchan ou un Leclerc peut être une locomotive pour toutes les enseignes du mall en générant du trafic, ces enseignes peuvent aussi concurrencer frontalement le spécialiste du design floral. « Lors des fêtes calendaires, tous les distributeurs font des fleurs un produit d’appel dont ils cassent les prix. Un franchisé Oya ne pourrait pas rivaliser sur ce terrain », explique le PDG qui déplore des coûts fixes importants dans une galerie marchande même s’il constate une relative modération ces dernières années. « Les bailleurs ont compris que la crise touche tout le monde », note-t-il. Une réflexion qui touche autant les emplacements de centre-ville. Ce qui fait dire à Rose-Marie Moins, de la FFF, qu’il ne s’agit pas « d’opposer les villes aux centres commerciaux. Les enseignes doivent se poser la question au cas par cas ».