Evaluer une enseigne

Efficacité commerciale : votre réseau de franchise est-il performant ?

2012-05-11T09:29:00+02:0011.05.2012, 


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Perte du pouvoir du vendeur, clients hyper-renseignés, voire agressifs… Avec Internet, les comportements d’achat ont été révolutionnés. L’enseigne que vous avez choisi répond-elle aux nouvelles exigences du consommateur ? Gérard Baillard, directeur du cabinet Mercuri International Business Partners, détaille les points à valider avant de s’engager.


Crédits photo : Shutterstock.com

Des évolutions à prendre en compte

L’émergence d’internet

« Nous sommes en train de vivre une vraie révolution commerciale, comparable à la révolution industrielle de la fin du 19ème siècle », assure Gérard Baillard, directeur du cabinet de conseil Mercuri International Business Partners. « Le monde a changé en profondeur, mais les comportements commerciaux n’ont pas évolué depuis 30 ans, si bien que la rupture est devenue totale dans la relation du vendeur avec le client. » Cette métamorphose est survenue avec Internet, qui compte aujourd’hui plus de 2,2 milliards d’utilisateurs. Pour réaliser leurs achats, 8 internautes sur 10 se fient aux avis de tiers sur Internet. Passage en revue des offres concurrentes, consultation des avis des communautés de consommateurs, blogs de spécialistes… La diversification des sources d’information a donné naissance à un nouveau type de consommateur que Gérard Baillard surnomme « l’autonomiste de l’achat ».


La perte du pouvoir du vendeur

« Ce nouveau consommateur est surinformé, parfaitement conscient de ses besoins et n’a besoin de personne pour prendre une décision, et ce même pour les achats non implicants. L’autonomiste considère souvent que le vendeur est un ennemi qui va l’orienter vers des décisions qui ne sont pas à son avantage. » Or, dans certains domaines comme par exemple les services, le savoir n’est parfois plus captif : « les communautés d’internautes peuvent avoir investi le domaine, donné des conseils accessibles gratuitement et parfois si pertinents que la clientèle ne s’adressera aux enseignes qu’en ultime recours. » Mieux vaut donc s’assurer que l’enseigne ait adopté les techniques adéquates pour capter les clients ! Le candidat peut également étudier les outils commerciaux mis à disposition des franchisés, comme les plaquettes commerciales ou les films promotionnels pour juger de leur adéquation.


Des stratégies à mettre en place

La visibilité de l’enseigne

« Avant d’intégrer un réseau, vérifiez que la clientèle potentielle rencontre l’enseigne sur son parcours de recherche », prévient Gérard Baillard. En effet, si la position de l’emplacement sur le flux de passage et les opérations publicitaires sur la zone de chalandise sont essentielles, l’enseigne doit construire son image sur la toile. Les éléments-clés à surveiller sont donc le site internet de l’enseigne et sa bonne remontée dans les moteurs de recherche (référencement naturel), la publicité initiée par le franchiseur (achat de mots-clés, campagnes d’emailings…) ou encore les interactions avec les internautes sur les réseaux sociaux, des groupes ou des forums (community management).


L’identification des clients en amont

« Les process de vente doivent être alignés sur les nouveaux parcours d’achat. Il faut repérer très tôt les clients engagés dans un parcours d’achat, avant qu’ils ne se soient forgé leurs propres convictions. » En la matière, Gérard Baillard applique la règle des 4 I : Informer le consommateur ; l’Impliquer en lui proposant de déposer un commentaire ou de télécharger de la documentation ; lui demander de s’Identifier sur le site en donnant ses coordonnées ; pour enfin l’Interpeller : le faire entrer dans la phase de vente. Les vendeurs doivent être présents tout au long du processus. « La plupart du temps, ils abandonnent très tôt. Dans un magasin, lorsqu’un vendeur aborde un consommateur en lui demandant s’il peut l’aider, la réponse la plus courante est "Non merci, je regarde." Or, c’est le signe d’une préméditation d’achat. Un rebond efficace du vendeur permettrait d’augmenter les ventes de 30 à 50 %. »


L’approche téléphonique, un lien à construire

50 % des clients ne sont pas rappelés après le 1er contact
65 % des clients ne sont pas rappelés après le 2e contact
80 % des clients ne sont pas rappelés après le 3e contact
90 % des clients ne sont pas rappelés après le 4e contact
Or, 80 % des transactions se concluent à l’issue du 5e contact

Evaluer l’efficacité commerciale

Les leviers à actionner

Sur un marché tendu, le franchisé peut communiquer sur sa zone de chalandise pour attirer davantage de clientèle, mais ses équipes de vente doivent également être bien formées. « Plus la concurrence est forte, plus l’impact du vendeur devient déterminant, d’autant plus sur des concepts où l’offre est peu différenciée », explique Gérard Baillard. « Si le flux de clients entrants baisse de 10 %, l’efficacité commerciale doit être augmentée de 23 % pour générer le même résultat. » La force de vente devra donc travailler sa manière d’aborder le client pour augmenter le nombre d’actes d’achats (taux de transformation) et inciter des achats plus importants (valeur par acte), en accompagnant la montée en gamme. Attention donc à la qualité de la formation continue des vendeurs ainsi qu’à l’expérience de l’animateur de réseau.


La reconquête du pouvoir

Dans un contexte de crise, les méthodes de « soft selling » portent peu leurs fruits car les clients se montrent souvent déstabilisants. Les techniques de « hard selling » divergent : trouver le point faible de la démonstration et appuyer sur une incohérence de discours, ou reformuler une proposition par exagération afin d’en montrer le ridicule. « Le vendeur doit oser la confrontation, adopter un comportement assertif. Auparavant, le vendeur détenait le savoir qui lui conférait un pouvoir. Avec Internet, il perd sa suprématie. Il ne doit donc plus donner de l’information pour rassurer le client mais pour au contraire instiller le doute en créant de la complexité dans le choix. » Bref, il faut « rendre le compliqué complexe » pour mieux vendre son expertise. Par exemple, le vendeur peut mettre en valeur la multiplicité des paramètres de choix pour ensuite rassurer le client en lui proposant une solution, ou encore remettre en cause la validité des sources d’information : l’ancienneté d’un commentaire, l’inadéquation de l’usage du produit critiqué ou du profil de l’internaute avec celui du client… Pour ce faire, Gérard Baillard recommande souvent d’effectuer les recherches sur Internet directement avec l’acheteur potentiel.


Le modèle de vente, décisif

Selon Gérard Baillard, il existe 4 modèles de vente différents. Dans la vente relationnelle, le vendeur est à l’écoute et au service du client. Il s’agit donc de fidéliser tandis que le modèle de l’expertise exige des réponses techniques pointues. Les deux autres modèles constituent des environnements plus difficiles pour les vendeurs : dans la vente consultative, le client met constamment l’enseigne en concurrence et dans le modèle assertif, le vendeur doit aller conquérir les clients dans le dur. « Avant d’intégrer un réseau, faites-vous préciser le mode de vente auquel il correspond, car si l’on a réussi sur un modèle de vente, cela ne garantit pas le succès sur un autre. Actuellement, on observe un glissement vers la vente relationnelle et la vente assertive. » De même, le choix des profils de vendeurs recrutés variera selon le positionnement de l’enseigne. Gérard Baillard recommande d’être vigilant : « le vendeur de demain sera un technophile charismatique, il s’agira de trouver le bon équilibre entre la maîtrise de la technologie et la capacité à convaincre. »


Propos recueillis sur Franchise Expo Paris 2012