Tribune libre

Jeunes réseaux de franchise : 5 points à vérifier avant de signer – L. Delafontaine

2011-07-21T17:00:00+02:0021.07.2011, 


imprimer

Se lancer avec un jeune réseau, est-ce une bonne opportunité ou un danger potentiel ? La réponse et les conseils de Laurent Delafontaine, associé fondateur d'Axe Réseaux.

En 2010, 100 réseaux organisés ont été créés1. Pourtant, seuls 2 sur 5 perdureront au bout de 5 ans2. Il y a donc de quoi réfléchir sur le sérieux des jeunes enseignes avant de s'engager à leurs côtés ! Un réseau peut-être qualifié de « jeune » lorsque son enseigne, sa marque, son offre et sa distribution cumulent un historique de quelques années sur un territoire géographique préalablement vierge. Voici 5 points majeurs pour évaluer la fiabilité d'une enseigne récemment créée.


1 - Quelle est la clientèle potentielle ?

Un produit peut être très innovant, il faut toujours un acheteur en face. D'où l'importance de l'étude de marché préalable à tout développement de concept. Un bon franchiseur prend soin de se documenter en profondeur sur le potentiel quantitatif du marché, les concurrents ou nouveaux entrants, la législation en vigueur et les éventuelles aides de l'Etat, les barrières à l'entrée… L'exemple récent du « flop » des énergies renouvelables souligne la fragilité des secteurs liés à un simple avantage fiscal. De même, vérifiez la manière dont les produits sont mis en avant, leur avantage concurrentiel et la parfaite expertise technique et commerciale du franchiseur.


L'astuce : Testez la connaissance fine du marché lors de l'entretien avec l'enseigne. Un bon franchiseur connaît son secteur et saura expliquer la vision à long terme de son entreprise.


2 – Quelle rentabilité peut-on espérer ?

Selon un postulat communément admis, le franchisé obtient une contribution significative en contrepartie de son investissement. Un « jeune » réseau doit donc démontrer la rentabilité de son concept. L'élément le plus tangible reste les résultats comptables du pilote. Mais ne fermez pas trop vite la porte aux nouveaux concepts sans pilote ! En effet, certaines enseignes au long passé succursaliste peuvent faire état d'une parfaite maitrise de leur secteur et de son potentiel de développement et choisir la franchise pour se diversifier.


L'astuce : N'oubliez pas la valorisation du fonds de commerce à l'issue du contrat de franchise dans votre calcul de rentabilité : cela change souvent la donne !


3 - La tête de réseau maîtrise-t-elle son métier de franchiseur ?

La franchise présente des particularités, notamment au niveau des relations avec le réseau.  Devenir franchiseur, signifie assimiler un nouveau métier, complémentaire à l'activité propre au concept. Par exemple, être un chocolatier reconnu pour la qualité de ses produits n'est pas synonyme d'être un bon franchiseur : ce métier s'apprend. Plusieurs façons pour vérifier cette compétence s'offrent au candidat. L'un des dirigeants a t-il un vécu dans les réseaux de franchise ? Le réseau a-t-il été épaulé par un cabinet spécialisé ? L'entretien de présentation est-il complet (Organigramme du franchiseur, procédures et étapes du recrutement, critères géomarketing de zonification du réseau) ? Les documents remis sont-il de qualité ? Le retour d'expérience des premiers franchisés est-il rassurant ? Alors méfiance si l'enseigne que vous convoitez n'avance pas de garanties tangibles sur son professionnalisme et son sérieux (enregistrement à l'INPI au nom de la société, sommaire du manuel opératoire, budget prévisionnel type, charte graphique, charte d'agencement…), sur les éléments de transmission de savoir-faire (plan de formation détaillé, supports visuels, comptes-rendus d'animateur...).


L'astuce : Faites-vous préciser les effectifs salariés, dédiés à la formation et à l'animation du réseau des franchisés : ils seront vos interlocteurs au quotidien.


4 – La tête de réseau est-elle suffisamment disponible ?

La tentation de développement à moindre coût est forte pour tout dirigeant, mais cela est illusoire : le développement d'un réseau de franchisés est coûteux en temps, en trésorerie et en énergie. Aussi est-il prudent de juger de la disponibilité de vos interlocuteurs. Avez-vous été recontacté rapidement suite à votre demande d'information ? Vos questions ont-elles été rapidement suivies de réponses qualifiées ? De même, n'hésitez pas à appeler des franchisés pour vérifier l'assistance réelle des animateurs sur le terrain ainsi que celle des fonctions supports au siège.


L'astuce : Appelez votre interlocuteur un vendredi soir, en phase de démarrage du réseau. Il devrait décrocher et vous consacrer le temps nécessaire.


5 – Le franchiseur est-il à l'écoute de ses franchisés ?

La création d'un réseau de franchise reste un risque partagé. Fort de ce constat, le franchiseur doit être plus à même d'apprécier les « retours terrains » dans la phase d'amorçage du réseau.  Savoir écouter la remarque constructive des premiers franchisés, les pionniers de cette aventure, est une preuve d'ouverture d'esprit. Les dirigeants du réseau se rendent-ils souvent eux-mêmes chez les franchisés ? L'équipe du dirigeant reflète souvent l'image de ce dernier. Il est donc important de cerner cette capacité d'écoute.


L'astuce : Vérifiez dans que le franchiseur organise des « réunions métier » avec les représentants du réseau, preuve de la volonté de partage du franchiseur.


Une opportunité intéressante

Au-delà de ces éventuels freins, rejoindre un jeune réseau peut également présenter de nombreux avantages. Les premiers franchisés bénéficient de conditions financières souvent plus souples que les franchisés suivants. Ils profitent également d'une plus forte présence et d'une totale réactivité des équipes du franchiseur, car leurs résultats seront le meilleur argument pour convaincre d'autres candidats. Par ailleurs, la problématique du territoire ne concerne pas les premiers franchisés : ils peuvent choisir leur zone géographique d'implantation et la négocier au mieux. Par la suite, les pionniers du réseau auront un accès direct aux dirigeants et seront reconnus par leurs pairs en tant qu'acteurs de la réussite du réseau. Autant d'éléments, certes inquantifiables, mais humainement appréciables !
_______________
1 Source : enquête annuelle 2010 sur la franchise FFF/Banque Populaire/Le Figaro/CSA.
2 Source : convention annuelle de la Marche des réseaux, 20 janvier 2011.


Ce texte est publié sous la responsabilité de son auteur. Son contenu n'engage en aucun cas la rédaction des Echos de la Franchise.



Crédits photo : Droits Réservés

L'auteur

Diplômé de l'ESC et titulaire d'un MBA, Laurent Delafontaine est membre du Collège des Experts de la Fédération française de la franchise. Il a débuté sa carrière dans la distribution automobile, à des fonctions d'encadrement marketing et commerciale. Il intègre par la suite le cabinet Ernst & Young Conseil sur des missions de stratégie et d'organisation de réseaux commerciaux pour différentes sociétés multinationales. Sur une idée originale, il crée et dirige un concept de chaîne de restauration commerciale qui sera revendu à un fonds d'investissement. Il prend ensuite la direction de la franchise d'une enseigne nationale de restauration commerciale, parallèlement au lancement de concepts novateurs. Ces dernières années, il a œuvré au développement du leader européen de la maison individuelle et piloté avec succès le lancement du premier réseau national en franchise de maisons ossature bois. Il intervient comme associé dans le cabinet Axe Réseaux, qui conseille les entreprises sur leur stratégie de croissance et de distribution, à tous les stades de leur développement.


>>

Consultez toutes les tribunes libres