Best Western, une coopérative mondiale de 4000 hôtels
08.02.2011, Laure Japiot
En 1946, un hôtelier américain a l’idée de créer une centrale de réservation pour faciliter le logement des routards dans les motels de la mythique route 66. Aujourd’hui présente dans le monde entier, l’enseigne Best Western se développe en France depuis 1981.
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Stéphane Gauthier, directeur général de Best Western France.
« Dans tous les pays où Best Western s’implante, le modèle de la coopérative s’impose : les moyens sont mutualisés et redistribués sous forme de services aux adhérents », explique d’emblée Stéphane Gauthier, directeur général de l’enseigne. Les organes de gouvernance témoignent de cet esprit. En France, un conseil d’administration, composé de 9 hôteliers élus par leurs pairs, prend les décisions, tandis qu’une équipe opérationnelle salariée les met en œuvre. Ils s’appuient sur des « groupes projets » thématiques (marketing, technologie…) qui mêlent associés et permanents, ainsi que sur un comité d’enseigne dont l’avis est sollicité sur les questions stratégiques. « Certes, ce mode de prise de décision implique des délais souvent plus longs que dans d’autres formes d’organisation, reconnaît Stéphane Gauthier. Mais il permet de prendre le temps de récolter toutes les idées, et parfois d’identifier des voies non prévues au départ. »
Protéger l’image de marque
Par ailleurs, la mutualisation des ressources permet à l’enseigne de proposer à ses adhérents de nombreux services : site de e-commerce et achat de liens sponsorisés, programme de fidélité, campagnes de publicité, centrale de référencement avec prix négociés, équipe d’animation du réseau, service de design pour la décoration et la rénovation des hôtels, etc. « En échange, nous demandons évidemment une cotisation aux adhérents, mais qui est 3 à 4 fois moins chère que celle d’autres réseaux hôteliers en franchise », affirme Stéphane Gauthier. Autre exigence de l’enseigne : respecter les standards de confort de la marque, positionnée 3 à 4 étoiles. « Nous excluons 5 à 10 hôteliers par an pour des problèmes de qualité. C’est un processus normal dans la vie d’un réseau : les adhérents ont à cœur de protéger leur image de marque. En parallèle, une trentaine de nouveaux hôteliers nous rejoignent chaque année. Nous menons une stratégie d’expansion active, notamment dans les villes de plus de 50 000 habitants que nous ne couvrons pas encore, tout en restant extrêmement sélectifs dans le choix des hôtels. »
Les associés restent en moyenne entre 10 et 15 ans chez Best Western. Certains prennent leur retraite et cèdent l’hôtel à leurs enfants ou à des investisseurs, d’autres partent pour acheter plus gros, parfois pour se reconvertir. Le réseau compte aussi quelques rares dépôts de bilan ou départs vers la concurrence. « En tout, une trentaine de nos hôtels changent de dirigeant chaque année, mais ils restent quasiment tous sous notre enseigne, précise Stéphane Gauthier. Le marché de l’hôtellerie est très actif : les demandes de repreneurs sont plus nombreuses que les hôtels à céder, et les nouveaux acheteurs préfèrent garder l’enseigne, qui fait partie de la valeur du bien. »
Best Western en chiffres
- 300 hôtels en France, soit 16 200 chambres
- 85 millions d’euros de chiffre d’affaires centralisé pour le réseau français (centrale de réservation et programme de fidélité), estimé à 15 à 20 % du chiffre d’affaires total des hôteliers
- Pour 1 euro investi dans le réseau, un associé Best Western gagne 7,80 euros de chiffre d’affaires grâce à l’enseigne
- 25 hôtels certifiés Ecolabel Européen en France, avec un objectif de 10 labellisations par an
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