J.-M. Illien : « L’industriel-franchiseur doit ajouter à la maîtrise de fabrication d’un produit, celle de sa commercialisation »
12.04.2010, François Simoneschi
La franchise peut représenter une stratégie commerciale efficace pour un industriel, auquel elle permet de proposer l’intégralité de ses gammes, tout en bénéficiant d’une vitrine de son savoir-faire. Et de satisfaire aussi bien le client, le vendeur et le concepteur du produit. Rencontre avec Jean-Michel Illien, fondateur du cabinet Franchise Management.
Crédits photo : DR
Jean-Michel Illien, fondateur du cabinet Franchise Management
Pourquoi la franchise représente-t-elle une stratégie commerciale potentielle pour l’industrie et les grossistes ?
Préserver la matière grise
La franchise peut représenter une réponse à une problématique de commercialisation et de distribution pour les industriels et les grossistes : « Un industriel va toujours investir plus de matière grise que de matière première dans ce qu’il conçoit et fabrique. Il ne fabrique pas un produit isolé, mais une gamme de produits dont chaque élément trouve sa légitimité par juxtaposition avec les autres produits de la gamme. Or, toute cette matière grise n’arrive pas intacte jusqu’au client final par le circuit des revendeurs multi-marques, car ces derniers picorent dans la gamme, ne l’achètent pas au complet et la mélangent avec des produits concurrents », constate Jean-Michel Illien, fondateur du cabinet Franchise Management.
Largeur de chaussures… et d’esprit !
Pour illustrer son propos, Jean-Michel Illien rappelle ses débuts dans le groupe Bidegain - leader français de la fabrication de chaussures pour bébés :« Il y a une trentaine d’années, la gamme de chaussures Babybotte « b3 » avait été conçue pour répondre à une étape importante de la vie de l’enfant : le moment où il apprend à marcher. Cette gamme proposait trois largeurs de pied différentes pour chaque pointure, un confort technique innovant destiné à protéger l’enfant dans l’apprentissage de ses déplacements. Or, seules les chaussures de largeur médiane, jugées plus faciles à vendre, étaient achetées par les magasins multi-marques. Tout l’argumentaire sur la podologie était annihilé, le prix était devenu le seul critère d’achat ! Les revendeurs multi-marques n’avaient pas la compétence pour reconnaître la matière grise contenue dans le produit. Fabricant frustré, le groupe Bidegain a donc décidé de lancer ses magasins sous sa propre enseigne. »
Vendeurs formés à 100 % sur les produits proposés
Nestlé, Lacoste, Nike… les grands industriels n’hésitent plus aujourd’hui à lancer leurs propres points de vente. « Lorsque la marque d’un industriel devient enseigne, sa matière grise parvient intégralement jusqu’au consommateur. La notion de prix est relativisée, puisque pour le coût proposé, on répond précisément au besoin du consommateur. On peut bénéficier de meilleures marges sur les ventes, car ce n’est plus le produit le moins cher qui est recherché, mais celui qui rendra le service attendu par le client », ajoute Jean-Michel Illien. Dans un magasin distribuant l’ensemble des références d’un industriel, donc sans entrer en concurrence avec d’autres produits, il n’y a pas de déperdition dans l’argumentaire, avec des vendeurs spécifiquement formés aux messages à transmettre. « Tout le monde est alors gagnant. Le vendeur se fait plaisir en proposant le bon produit en fonction des besoins du client. Le consommateur achète intelligemment et l’ingénieur, qui a conçu le produit, voit son rôle valorisé. Quant à l’industriel, il propose l’intégralité de ses gammes, tout en bénéficiant d’une vitrine de son savoir-faire. En développant des points de vente à son nom, il pousse même les revendeurs multi-marques à améliorer l’offre de cette marque au sein de leurs magasins, sous peine de la voir disparaître. Enfin, l’industriel optimise la gestion de ses stocks : avec des informations immédiates sur les ventes réalisées, il peut travailler en flux tendu et mieux organiser ses unités de production. Ce qui est précieux par exemple dans un secteur comme le prêt-à-porter où les collections changent vite », souligne Jean-Michel Illien.
